寧波睿鉑廚衛有限公司
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                                  中國廚衛消費者趨勢報告發布
                                  發表日期:2016/10/13 9:45:46 瀏覽次數:

                                  一、網絡沖擊實體店

                                  大家會發現,網絡購物發展的進程速度,未來還會比現在快,大家務必在所有的營銷當中要關注網絡,因為這有可能是在未來當中會取得決定性勝利和決定性失敗的重要力量,我們不考慮企業,只考慮消費者,從消費者角度來講,出現了一個新的格局,首先通過信息找尋東西,然后經過搜索去看到底有什么,接著查口碑,看實體店也好,網店也好,然后他們會去分享。這個過程當中,每一個環節,實際上網絡只會越來越大,無論哪個產業,一旦出現不好的口碑,回過來的時候,所有地方都會產生大的影響,包括對實體店的銷售,所以務必關注網絡。在這個當中你也會發現在實體店購買當中,他們在用手機越來越多,去查詢、比價,找出優惠價,這個過程在實體店購物當中形成的這些功能,如果我們的企業未來跟不上這個潮流,至少你銷售會受影響,因為他需要知道,他會找尋。在中國最近一個期間,有一個地方要注意,在我們研究當中,在地產類的研究當中,中國二線城市,商業地產這一塊很有面臨比較大的沖擊,在這個當中實體店很有可能變成體驗店,也就是說在布局。

                                  二、聰明的活著

                                  最重要的是折扣,求折扣本身已經是一種生活方式,我們在廚衛家居企業當中,都會有這種折扣,但是消費者仍然覺得虛。在這個過程當中,中低收入的女性她們是折扣的高手,男性相對來說好一點,但是買這些東西的時候,女性參與度,尤其是決策權往往比男性大,大家務必要注意女性,尤其是中低收入女性在這點當中的意義;另外一塊,甚至三四線城市大家更愿意城市,一線城市最追求折扣,原因非常簡單,因為如果你不給我好的折扣,對我來說說明我太笨,我太傻,所以這個意義不是一個營銷意義,是一個生活方式的意義,在一線城市銷售過程當中,一定會面臨越來越難,同時你也會發現,所有求折扣的人群,他們本身在所有行為當中,他是信息高手,他把所有的信息收集能力是非折扣人的很多倍,比例是很高的。所以務必要關注折扣這件事情,折扣這件事情而且要實在的折扣,而不是虛的,我定價高一些,所有人買的慢,這不叫折扣,折扣一定是在消費者的立場上,已經用原來大規模假折扣的模式,在現代社會尤其在一線城市越來越沒用,這個過程會向二線、三線城市蔓延,這是一個趨勢。很多人認為互聯網是年輕人的事,2014年中國社會發生了一個非常巨大的變化,從來沒上網的人,這些中老年用戶開始大規模的進入移動互聯網。

                                  三、中老年真正進入移動互聯網

                                  我們看一下數據,視頻當中某些子行業發生了非常重要的規律,我們很難看出來年輕人跟中老年人之間的差異,包括在游戲上,現在你會發現有些時候老小孩這個詞,中國古人經常說的詞特別有意義的,現在的老年人玩游戲跟五六歲小孩玩的游戲及其相同,切西瓜等等,這是一個非常重要的事件,這件事情引發整個中國社會的互聯網變革和命運,實際上是一個特別關鍵的一件事情,包括支付,這些人要么不會支付,一旦發現這個功能安全之后就開始了,同樣在網購當中異軍突起,所以這是移動互聯網在今年發生的最大一件事,概括起來叫“中老年人開始大規模進入互聯網”。

                                  我們看家庭裝飾消費行為,這個報告分了很多步驟,我今天這么短的時間給大家分享是大家決策者。在趨勢上,大家知道整個在中國,在這一塊的發展當中,有實用需求逐漸向目的需求轉化,我要把房子裝的跟我本人的個性有關,一方面我們產品就要標準化,另一方面個性化,個性化這塊會圍繞整個未來發展,而在信息上,在買什么上面,供求關系這一塊也在發生變化,但是從消費者來說,對于每一個消費者,對于這一類產品的信息都是比較重視,在這個時候,他們會找尋周圍的人是怎么裝的,對他的影響大,另一塊是大眾傳媒,包括互聯網,這是一個基本的狀態。

                                  但是對于所有的消費者來講,廚衛家裝這些產品,絕大部分大家對品牌都非常重視,現在還沒有形成在其他產業當中及其強的作用,而在這個需求過程當中,實際關注的包括舒適、環保、實用,包括購買渠道這一塊,都會出現日益精細的決策,精細本身對企業的影響越來越大,在這個里面有四個過程,我們今天發布它的結果,一個是在確認階段,大家怎么做的?另一個是在信息收集階段,在整個消費與渠道過程當中怎么決策,最后是評價決策。

                                  家庭裝飾消費者行為趨勢洞察

                                  我們看需求確認階段,首先大家會發現,在現在的裝修過程當中,57.4%人自住房,如果把廚衛這一塊作為我分析的主要目的,最關注的是客廳,對廚衛的關注會弱于現代二手房和老房的改造,所以大家在真正從營銷畫冊的角度來講,如果買二手房的裝修和一個老房的待裝修這塊,廚衛這兩個領域是大家關注的主要焦點,比例遠遠高于其它,但是新住房不一定,因為他更重視客廳,遠遠超過對其他的重視。在這個當中,自住房,這個房子是給誰裝修,可能買東西給他自己住,這個時候如果是給父母住的房子,大家關注的是臥室,給子女住的更加關注客廳、廚房、衛生間,如果是出租的,非常關注廚房和衛生間,所以大家注意,不同的目的,消費的結果是不一樣的。

                                  從裝修花費來講,現在平均起來在15萬左右的裝修花費,這里面分成了四檔,如果我們用模型來看,會發現在整個一線城市當中,成熟消費者“不差錢”,但是年輕和年紀大的,大家即使不差錢,在裝修這塊也愿意省著花,在二三線城市趨勢是反的,二三線城市當中,年輕群體非常舍得花錢,大家要注意整個趨勢結構它的基本特征,而在面積當中,如果住宅的面積在90-180平米,這個之間是大家最愿意用比較好的價錢來整,特別大和特別小,大家都希望要省點錢,這是一個非常重要的規律。還有一個特別有意義的規律,實際上平均每平米的花費它是有天花板的,在全國市場當中,如果房價超過了3萬一平米,在這個時候,每平米裝修花的價格實際上就開始下滑,超過了3萬,總體上是這么一個城市,各個級別的城市肯定不一樣,但是不會說它這一塊說我買的房子越貴,我需要每平米花的錢越多,這件事情不存在,它有一個極限的天花板。這是在信息確認這個階段,需要注意的幾個關鍵點。

                                  在信息分級渠道中,網絡渠道已經覆蓋網絡消費的90%,這一塊務必要關注,大眾傳媒的傳統渠道,大家都得心應手,在宣傳推廣過程當中得心應手,但是在這些渠道如何去做,實際上每個企業探索的程度是不一樣的,在網絡渠道當中,大家注意一下,有兩成人他們已經告別了傳統渠道,也就是說如果你在整個銷售過程當中,尤其在信息銷售過程中,不去關注互聯網,有兩成人找不到你,買的時候就不會推廣,在這種狀態下,要特別注意19.9%的這撥人(PPT),這個比例還會擴大。年齡上有一個非常重要的突變,如果購買者是45歲以下,對互聯網渠道、新型渠道會非常關注,過了45歲之后,傳統渠道意義開始增強,我們生產的產品,針對的目標群體到底是什么樣的人,這個是比較重要的,45歲有一個非常重要的突變。在網絡當中,搜索是極其重要的,搜索對所有人來講大家都在用,比例特別高,尤其年輕人,在這個過程里,在搜索這一塊如何能找到大家,這是在整個至少撬動網絡過程當中,或者撬動信息發布過程當中是一個極其重要的平臺,在這個里面中年和老年的高學歷消費者,他們對專業論壇比較在意,而年輕消費者不是很明顯,當然也有很大的比例。這是在信息收集過程中。

                                  在消費和渠道決策過程當中,這個里面消費者選擇產品,實際上信息越來越多、越來越雜,可能無關的一些信息都會誤傷很多企業的營銷。在這個過程當中,消費者越來越挑剔,他在購買所有東西的時候,它考慮的因素,包括很多東西,有基礎的、基本實用性的功能,比如說品質、性能、價格,這些基本上都是在任意購買一個商品,你只要理性決策的時候,都必然面對的東西,但是個性化,尤其是強調用戶體驗的部分,這塊所占的比例實際上是有一個增強的趨勢,雖然現在還不是最大的,這里面包括比如說整體的搭配,口碑的評價,材料材質、環保、外觀、品牌、實用體驗、科技含量、智能化程度等等,這些點對于個性角度來講,是極其關鍵的部分,而年輕人注重用戶體驗,中少年人極其重視售后服務和購買渠道。這里面是非常重要的在這個模型當中的結論(PPT)。

                                  在四成消費者已經形成了在網上買廚衛家裝產品的習慣,比例是很低的。在專賣店、網站或者團購,未來這個比例還有上升的趨勢,我們做了六年的移動互聯網研究,每年都在做,這個趨勢越來越上升,所以這一塊務必要有所關注,而在這個點上面,大家要注意最早介入到這個領域的群體是什么人?他們是中青年中高收入,也就是說社會當中最挑剔的人,他們開始嘗試用網絡來購買這些產品,購買這些產品我們知道如果你在這個階段,口碑出現任意問題,對企業來講是致命的,因為這是社會上消費最主流的問題,中青年中高收入群,他們嘗試網絡消費,在這個點上面,衛浴、五金,包括廚衛配件這塊是消費最高的,其他也有涉獵,但是并不是十分高。

                                  在網購當中,我知道很多的企業已經開始了網絡上面的銷售,在這一塊大家實際上希望比線下更便宜一點,希望在比價當中好一點,而且相對省事,因為逛實體店真的太累了,包括我本人在內逛的時候又不熟悉,逛的真的很累,網上省事,但是大家有非常大的擔心,如果這些擔心解決了,網上的消費還會進一步的激發出來,這些點當中一個是售后服務特別重要,擔心質量問題,擔心整個物流當中損耗,擔心買到假貨,也就是說如果我們的企業把品牌所有的功能,內置到網絡里的時候,這些事情可以做到真,對于刺激網絡消費會是非常關鍵的,可能在一個超市的網站上,大家對這塊的擔心會更加多,如果是獨立的有可能會更好。這是在消費和渠道部分。

                                  在反饋渠道部分,無論是點對點的傳播,比如說我們聊天、電話、短信,大家用的越來越多,用到的社交媒體最多的是QQ、微信、微博,我們知道平時我們一般在討論決策的時候,都認為這是一個現場來買的人,或者他家里的人,最多也就是如此,現在不是,現在是包括他的朋友圈,也就是說你可能得罪一個人,得罪他一個圈,因為別人再想買的時候,他一定是強烈推薦,我們在進行品牌研究的時候,曾經發現了一個規律,大家務必要記住這個規律的幾個點,如果覺得你這個產品特別好,他最多推薦三個人,他們不愿意在社交媒體里面說,更多的可能是我給你微信的點對點,我告訴你這還是不錯,為什么?他怕自己有責任,如果覺得你不好,他的責任是放松的了,他至少告訴11個人,在社交媒體里面,這個效益還會擴大,所以口碑在整個消費過程當中,在反對過程當中極有意義,另一塊專業社區和論壇并沒有想象當中的那么大,真正意義上點對點傳播和社交媒體構成了整個評價體系當中最最重要的部分,而人們在購完房了這件事情之后,大家最后悔的是個性化不足,還有打掃清理起來費勁,這些點都會在社交的過程當中傳播出去。對于年輕人來講,他不介意錢,也不介意花精力,他們那撥人花精力,25-34歲這個群體里非常重要的,他追求市場和健康,李會長和秘書長都說到了環保的問題,大家對這個非常在意,這是在房子消費剛性過程當中主流的消費。

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